La distribution des produits naturels et bio en Grèce

Parler de la Grèce fait penser en premier à son patrimoine archéologique, à ses plages, à sa cuisine… et à la grave crise de sa dette publique survenue à partir de 2008, d’où une importante récession très difficile à vivre pour ses 11 Mio d’habitants, la crise du coronavirus de 2020 étant venue anéantir les années d’effort pour redresser le pays. Néanmoins, dans ce paysage morose, la distribution bio essaie de trouver ses marques.

Une croissance de la Bio freinée par la crise économique…

Comme souvent pour les pays où la consommation bio est encore faible, il n’y a malheureusement pas de données précises, même dans ce pays où la production bio est très dynamique (8e rang en Europe pour SAU cultivée en bio et pour le nombre de producteurs).

De 2000 (12 Mio €) à 2007 (64 Mio €), le marché bio de détail a connu une forte croissance, puis nettement ralenti jusqu’en 2011 (69 Mio €) et ensuite une décroissance, les ventes régressant pour atteindre un plateau autour de 66 Mio € depuis 2016-2017, soit une dépense annuelle habitant de 6 €, la moyenne de l’UE étant de 76 € en 2017 Un ralentissement puis une décroissance bien entendu liés à la crise économique de 2008 puis à une nouvelle récession à partir de 2015, avec toutes les mesures d’austérité dont ont souffert les ménages grecs.

Selon l’Agence Bio, la grande distribution représentait en 2016 68 % du grec, devant le réseau spécialisé (27 %), la crise ayant provoqué la faillite de nombreux magasins bio (ainsi que de transformateurs).

… crise qui a dopé la GMS

Traditionnellement, les Grecs ont toujours préféré les magasins de proximité. Mais ces dernières années, en raison de la crise économique, la grande distribution a attiré de plus en plus de clients, grâce à ses prix bas.

En 2018, le leader de la GMS conventionnelle était le groupe Sklavenitis (3 Mrd €, entre 15 et 25 % de PDM), suivi de AB Vasilopoulos (1,99 Mrd €, également autour de 15 à 25 % de PDM), Metro (enseigne My Market, 1,19 Mrd €, 10 à 15 % de PDM), Masoutis (770 Mio, 5 à 10 % de PDM), Pente (enseigne Galaxias, 450 Mio), Kretikos (310 Mio) et Market In (284 Mio), ces trois derniers ayant chacun moins de 5 % de PDM. Lidl, également présent (plus de 220 magasins à ce jour), avait aussi 10 à 15 % de PDM, mais avec un CA non connu. Les seuls à avoir quelques magasins au format hypermarché sont Sklavenitis (43) et Masoutis (15). Au total, on dénombre une quinzaine d’entreprises actives sur le secteur de la GMS.

Il n’y a pas de données précises sur les CA et l’offre bio de ces nombreuses enseignes de GMS, même pour les leaders. Comme souvent, cette offre reste visiblement limitée en nombre de références. Ainsi Sklavenitis ne propose qu’une centaine de produits bio sur son site de vente en ligne, dont un seul à sa marque propre générale Marata. AB, qui a un département baptisé Armonia regroupant les produits bio, vegan et sans gluten, propose un peu plus de 220 produits bio sur son site, dont quelques-uns à sa marque propre bio « AB Think Bio ». On peut y ajouter sa marque « AB Think Nutria » (produits sans lactose, sans gluten, enrichis en vitamines…) ainsi que « AB Think Eco » (produits de détergence et de papeterie écologiques). Sur le site de Masoutis on trouve une centaine de références bio alimentaires et cosmétiques, dont certains produits alimentaires à sa marque propre « Bio Epilogés » (« Options Bio ») et l’un ou l’autre à sa marque propre générale « Mr. Grand ». De son côté, My Market (Metro) offre environ 160 références alimentaires cosmétiques bio, une seule, les œufs, étant à sa marque propre « My Kouzina » Ma cuisine »).

Un réseau spécialisé de produits bio… et surtout grecs

En Grèce, seule une dizaine de villes dépassent les 100 000 habitants, dont deux avec plus de 200 000 habitants, Athènes (près de 700 000) et Thessalonique (plus de 300 000). Dans ces villes, on trouve de nombreux magasins de produits bio et/ou diététiques (compléments alimentaires), les produits bio étant fréquemment vendus dans des gourmet shops, épiceries fines souvent spécialisées dans les productions locales grecques. La capitale Athènes est en particulier riche en magasins proposant des produits bio, écologiques, de santé, de petits producteurs, etc.

Parmi les enseignes « bio et grecques », la plus remarquable est probablement Green Family « To Ellenikon » (« Le Grec ») qui se présente comme le leader du commerce de détail bio. Son premier magasin ayant ouvert en 1996, elle en possède aujourd’hui 9, dont 5 à Thessalonique, d’une surface moyenne de 100 m2, au look d’épicerie traditionnelle. L’offre originelle, composée de plantes médicinales, d’épices et de produits alimentaires bio, s’est élargie au pain, à la confiserie, à la détergente, aux ustensiles écologiques, etc. avec un rayon frais (viande, produits laitiers) et une large gamme vegan. Une partie de l’offre est à marque propre (épicerie sèche, fruits et légumes). L’essentiel de l’assortiment est de provenance nationale, l’entreprise travaillant avec 300 agriculteurs bio et 100 petits artisans.

Parmi les chaînes importantes du réseau spécialisé, Biologiko Xorio possède à ce jour 16 magasins, de facture très moderne et lumineuse, une partie de l’assortiment étant constituée de compléments alimentaires, de cosmétique, d’équipement pour la maison. Autre lieu d’achat apprécié pour son offre bio (partielle), les 5 boutiques Carpo (il y en a aussi 3 à Londres), épicerie fine spécialisée dans le café, les chocolats, les biscuits, les fruits secs et le miel.

Il y a de nombreux magasins bio « classiques », en général au format supérette, avec une offre alimentaire et non alimentaire, comme à Athènes Four Seasons (le meilleur magasin bio de la ville, selon certains), Bioway (lui aussi avec un assortiment important de compléments alimentaires et de « superfooods ») ou encore Biofos. Mais comme souligné plus haut, parmi les lieux d’achats pour le bio on trouve beaucoup d’épiceries fines, qui proposent classiquement (pour le pays) des spécialités grecques, bio ou non. On peut citer Nora’s Deli à Athènes (pour « Delicatessen »), ou encore Kafarakis, possédant 2 boutiques, enseigne spécialisée au départ dans le café et les fruits secs grecs, dont l’offre s’est étendue aux thés, herbes, épices, légumineuses, céréales, superaliments et confiserie.

Autres magasins athéniens à souligner, Bamboo Vegan qui est, comme son nom l’indique, « le » magasin vegan de la capitale, ou encore Bioshop qui, en parallèle de son activité de détaillant, est aussi un important grossiste-importateur (avec quelques marques françaises). Il distribue ses produits dans près de 500 magasins bio et diététiques du pays, information intéressante quant au nombre total de magasins spécialisés. Créé en 2000, Bio Ygeia est un autre importateur-grossiste à signaler, qui serait le leader de la distribution en gros de produits bio, travaillant avec plus de 90 fabricants, pour environ 1800 références, dont certaines à marque propre.

Les marchés bio, très nombreux, sont également des lieux d’achats très prisés (ils représenteraient 5 % des ventes de détail bio). Il faut surtout mentionner ici l’Association des Marchés Agricoles Biologiques de la province d’Attique (Bioagores). Fondée en 2002, membre de l’IFOAM, elle organise des marchés dans 28 communes de la province, regroupant plus de 220 producteurs bio qui vendent ainsi en direct leurs produits.

Des magasins à voir…

Le marché de détail bio grec, certes encore modeste, se distingue donc d’une part par le fait que les magasins spécialisés ont souvent, contrairement à d’autres pays, un important assortiment de compléments alimentaires, et d’autre part par une frontière parfois ténue avec les épiceries fines, ce qui vaut la peine d’être vu de près.

D’autres adresses méritent le détour, notamment dans la capitale, comme la marque de cosmétique naturelle (non certifiée) grecque Apivita, qui possède un flagship store, associant boutique de vente, institut, salon de coiffure et… bar à jus. Ou encore les deux boutiques encadrant l’entrée d’un des cinq hôtels athéniens Lotus Hotels, d’une part un magasin bio proposant des cafés, thés, infusions, épices, superaliments, miels et confitures, une grande partie étant d’origine grecque, et d’autre part une boutique de cosmétique naturelle et bio.

Michel Knittel manasa.conseil@orange.fr

Bio Linéaires n°94 – mars/avril 2021