La distribution des produits naturels et bio en République d’Afrique du Sud

Wellness Warehouse est la seule chaîne organisée spécialisée vendant des produits bio (image page Facebook Lifestyle on Kloof Shopping Center, Cape Town).

D’un extrême à l’autre : après le Danemark, petit pays prospère, champion du monde de la part du bio dans la consommation alimentaire, voyage en République d’Afrique du Sud, un pays grand comme deux fois la France, peuplé comme l’Italie, où les disparités économiques et sociales sont énormes, et dont le PIB par habitant est le 89e du monde. À quoi ressemblent dès lors la consommation et la distribution bio dans un tel environnement ?

Lanterne rouge de la SAU cultivée en bio !

Un pays grand comme plus de deux fois la France métropolitaine, avec presque autant d’habitants (58,8 millions) que l’Italie, dont les deux tiers de la population sont des urbains, doté d’une économie moderne, représentant un quart du PIB africain. Mais le PIB nominal par habitant n’y est cependant que de 14 000 $ environ (France 43 000 5, Belgique 42 000 $ et Suisse 79 000 $), le chômage concerne 25 % de la population et le revenu moyen des Asiatiques (2,6 % des habitants) atteint seulement 20 % de celui des Blancs (7,9 % des habitants) et celui des métis et Noirs (89,5 % de la population) à peine 10 %.

Si l’Afrique du Sud est le premier exportateur de produits agricoles du continent, la part de l’agriculture dans le PIB national est passée d’environ 12 % dans les années 1960 à 2,6 % actuellement. En raison de l’aridité des terres, seuls 13,5 % peuvent être utilisés pour la production agricole, 3 % seulement étant considérés comme des terres à fort potentiel. Et du côté de l’agriculture bio, il n’y avait en 2017 (derniers chiffres de la FiBL) que 41 377 ha de la surface agricole utile (SAU) qui étaient cultivés en bio, soit… 0,04 % de cette SAU, la moyenne des pays africains étant de son côté de 0,2%.

Un des soucis principaux est qu’il n’existe pas dans le pays de cadre légal pour les producteurs qui souhaitent pratiquer l’agriculture bio. L’Afrique du Sud compte environ 300 agriculteurs bio certifiés (Kenya 45 000, Éthiopie 204 000). L’agriculture en Afrique du Sud est fermement ancrée dans le modèle conventionnel. Le pays compte néanmoins 1,3 Mio ha consacrés à la cueillette sauvage (8e rang mondial derrière le Mexique et devant la Chine), principalement d’harpagophytum. L’engagement gouvernemental est très faible, le référentiel de certification national (SABS Organic Standard) à l’étude depuis plus de dix ans étant toujours à un stade de projet. Seule l’association bio South African Organic Sector Organisation (SAOSO) a publié un cahier des charges privé, reconnu par l’IFOAM en 2017. Il faut y ajouter de nombreux « systèmes de garantie participative » (Participatory Guarantee Systems ou PGS), alternative à la certification par des tiers fonctionnant localement. Ce sont des structures de « certification participative » associant, sur la base de la confiance, des réseaux de producteurs, consommateurs et autres parties prenantes.

Selon les derniers chiffres de la FiBL, il y a actuellement environ 280 producteurs certifiés bio en Afrique du Sud et environ 190 transformateurs. Au final, l’appellation « bio » de certains produits est sou-vent sujette à caution, n’étant basée que sur de l’auto-déclaration. La plupart des certifications bio faites dans le pays (par exemple par Ecocert Southern Africa Pty Ltd) le sont sur la base de référentiels étrangers, pour l’export.

Une consommation encore réduite et une distribution très fragmentée

Selon Business France, l’Afrique du Sud disposerait de 16 millions de personnes ayant des habitudes d’achat équivalentes à celles des Européens. Parmi eux 5 millions de « Black Diamonds », les Noirs appartenant à la classe moyenne. Pour l’alimentaire, l’expansion de cette classe moyenne a stimulé la croissance des produits préemballés, des plats préparés, ainsi que celle des produits « sains » (moins gras, sans gluten, bio…). Il n’existe aucune statistique, même approximative, sur le marché des produits bio. Seule Business France l’estimait en 2019 à environ 438 Mio ZAR (27,3 Mio €), prévoyant pour 2023 un marché de l’ordre de 557,2 Mio ZAR (34,8 Mio €). En 2003, les ventes ne représentaient que… 5 Mio ZAR, chiffre passé à 155 Mio ZAR en 2005, dont 80 % de produits frais. L’Afrique du Sud serait néanmoins le premier marché bio du continent, une niche qui ne touche que les consommateurs les plus aisés, principalement dans les trois autour de Cape Town / Stellenbosch, Johannesburg / Pretoria et Durban.

L’augmentation du CA bio de la distribution de détail se devine surtout via les ventes réalisées par Woolworths et Pick n Pay, deux des plus importants distributeurs alimentaires du pays qui proposent un assortiment significatif. De quelques points de vente « alternatifs » au départ, les produits bio ont en effet fait leur apparition dans la distribution de détail grand public, la plupart des grandes chaînes de GMS ayant aujourd’hui des rayons de produits naturels et/ou bio. Ce sont elles qui ont le plus fait pour la promotion du bio et qui en représentent aujourd’hui le principal circuit de distribution, répondant à l’expansion de la classe moyenne et aux besoins d’une population qui s’urbanise de plus en plus.

La distribution conventionnelle

La distribution de détail sud-africaine est un secteur très bien organisé : les petites, moyennes et grandes surfaces sont nombreuses, certaines étant installées dans un des 2 000 mails (centre commerciaux). La plupart des enseignes proposent des produits bio. Cette distribution est très concentrée, dans les mains de cinq groupes importants ainsi que de deux autres de moindre envergure. Ces sept sociétés réalisent à elles seules 80 % des ventes alimentaires de détail, qui ont totalisé 52,2 Md S en 2018.

Le leader est Shoprite, qui possède les supermarchés Shoprite et Checkers Supermarkets, les hypermarchés Checkers Hypers (ciblant les catégories sociales supérieures), les supérettes U-save (qui privilégient une offre MDD et visent les petits revenus), les supermarchés et supérettes franchisés OK, etc. Le deuxième est Pick n Pay qui outre entre autres des hyper- et supermarchés et supérettes, gère également des enseignes de franchise, comme Boxer et Score Supermarket. Une de ses forces est d’avoir été très tôt présent dans les townships, ces quartiers pauvres historiquement réservés aux non-Blancs, alors que les autres enseignes s’en tenaient éloignées. Pick n Pay cible les petits revenus.

Le troisième acteur est Massmart, propriété du groupe américain Walmart depuis 2011. Il possède entre autres les enseignes Makro, Cambridge Food, Rhino Cash & Carry, Saverite Supermarkets… Vient ensuite Spar, filiale du groupe néerlandais du même nom, seule enseigne non sud-africaine dans le « top 5 » de la distribution. Tous ses magasins sont des franchises tenues par des indépendants, visant les hauts revenus. Même cible pour le groupe suivant, Woolworths, dont le premier magasin a été ouvert à Cape Town en 1931. C’est un généraliste avec une large offre non-alimentaire, l’alimentaire étant majoritairement vendu sous marque propre. La plupart des magasins sont situés dans des galeries et des centres commerciaux, proposant une offre bio importante et mettant en avant les partenariats avec les agriculteurs pour les produits frais. Citons enfin d’une part Fruit & Veg City, entreprise familiale qui possède plus d’une centaine de magasins à l’enseigne Food Lover’s Market, spécialisée dans les fruits et légumes, et d’autre part Choppies, une enseigne basée au Botswana voisin, qui possède 74 magasins en Afrique du Sud.

En plus de ces grandes enseignes, les autres acteurs sont les quelques 600 convenience stores (commerces de proximité ouverts 24h/24 et 7 jours/7, CA de 3,1 Md Sen 2018), dont les petites épiceries indépendantes et les boutiques de station-service, ces dernières appartenant pour la plupart à des enseignes de la grande distribution, comme les FreshStop de Food Lover’s dans les stations Caltex et les boutiques Pick n Pay chez BP. Pour terminer, il faut citer les spaza shops, petits magasins de proximité, généralement installés au domicile même de leurs propriétaires, vendant un assortiment minimal de produits de première nécessité. Leur santé financière est faible, mais ils réalisent au total un CA de 660 Mio 5.

Le circuit spécialisé

Impossible de comparer les magasins spécialisés (dont le nombre est inconnu) avec le réseau bio français. Si certains sont de « vrais » magasins bio, d’autres sont des health shops qui vendent aussi des produits « bio » non certifiés, des vitamines, des minéraux, des pro-duits « sans », etc.

La seule enseigne d’envergure, suprarégionale, est Wellness Ware-house, société familiale fondée en 2007. Ses 34 magasins, très modernes, offrent un assortiment qui va de l’alimentaire bio à la cosmétique naturelle, en passant par les compléments, les produits « sans », « éthiques », etc. Présente autour de Johannesburg, Cape Town et Durban, elle s’est engagée à ne proposer que des produits bio certifiés selon le référentiel SAOSO et de se fournir autant que possible auprès de petits producteurs.

Les autres magasins spécialisés sont des petites entreprises locales, situées en général dans les grandes villes, comme Jacksons Real Food Market (deux magasins près de Johannesburg). Organic Zone Fruit &Vegetables, né en 2003 avec la vente de paniers bio, possède deux magasins à Cape Town. Sur son site, on peut lire ce texte significatif : « Le magasin a connu une croissance régulière au fil des années, malgré les nombreux défis rencontrés. Nous perdons toujours des fournisseurs et nous avons des ruptures d’approvisionnement sur les produits alimentaires de base, simplement parce qu’il n’y a pas suffisamment de fermes et de marchés bio pour soutenir pleinement nos fournisseurs. Mais nous pensons que cela est en train d’évoluer et qu’au cours des prochaines années, il y aura un énorme changement avec l’augmentation de la clientèle bio ».

Think Organic, Organic Footprints, Going Natural… les noms des magasins bio indépendants « affichent la couleur ». Parmi les beaux concepts, nous pouvons citer à Cape Town « l’épicerie sans plastique » (sic) Nude Foods vendant du vrac et des produits emballés dans un cadre à la fois rustique et sophistiqué, ou encore le magasin Sans (en français dans le texte), dont le nom renvoie à volonté d’offrir une ambiance minimaliste et dépouillée, vendant des produits alimentaires bio et sains, mais aussi des articles ménagers et des ustensiles de cuisine raffinés, des livres, des vêtements, des cosmétiques… Situation surprenante pour nous, la chaîne Dis-Chem Pharmacies vend aussi des produits alimentaires bio (épices, céréales, graines, huile, vinaigre, café, thé, cacao, etc.). Créée en 1978, elle possède environ 170 points de vente dans le pays.

Les autres circuits

Les boutiques en ligne sont nombreuses, non seulement celles des magasins de chaîne (Wellness Warehours, Dis-Chem…) mais aussi celles des petits indépendants comme Organic Choice (à Centurion, province de Gauteng) ou des pure players digitaux, comme Faith-ful to Nature, Essentially Natural ou Health Food Warehouse. Cas symptomatique, Organic Emporium Natural & Whole Food a fermé sa boutique de ville à Johannesburg, se concentrant sur la vente en ligne. Mais de nombreuses boutiques en ligne ferment aussi après quelques années d’existence à peine.

La plupart des producteurs (petits pour l’essentiel) ne sont pas structurés pour collaborer avec des enseignes au fonctionnement centralisé. L’issue pour eux est ainsi représentée par les nombreux marchés fermiers locaux ainsi que par la vente de paniers bio, comme The Munching Mongoose qui les propose en ligne, issus de plusieurs fermes, livrés dans la région de Johannesburg. Beaucoup de fermes font également de la vente sur place, nombreuses étant celles qui proposent des produits transformés par elles (lait en bouteille, fromages, yaourts, huiles, céréales préparées…). Les Sud-Africains ont également la possibilité d’adhérer à des stokvels, qui ont étendu leur activité de banque solidaire participative à un système d’achat en gros collectif, permettant de faire baisser les prix.

Des marchés où on chante, mange et joue !

Le circuit alternatif le plus intéressant (et dynamique) reste apparemment les innombrables marchés conventionnels (wet markets). Il y en a par exemple plusieurs dizaines à Johannesburg, dont un grand nombre offre, en plus de spécialités internationales (indien, thaï, mexicain, grec, chinois…), des produits bio et/ou éthiques, des aliments non transformés (whole food), etc. Dans et autour des grandes villes, ils ont donné naissance à des concepts très intéressants, dans des lieux ouverts ou couverts. Ceux-ci disposent en général d’espaces avec des places assises pour y manger et boire, d’aires de pique-nique, de zones de jeux pour les enfants à vue des parents assis pour manger, avec très souvent de la musique « live ». Ils ne se limitent pas à l’alimentaire, proposant des livres, de l’habillement, de l’artisanat et de l’art… voire de la location de vélos pour des balades autour si le lieu s’y prête. Vegan Goods Market, à Cape Town, offre même la possibilité d’adopter des chiens et chats… De superbes lieux de vie festifs !

Certains marchés sont clairement orientés bio, tout en gardant cet aspect « multi-activités » et festif, comme le Bryanston Organic Market (BOM) de Johannesburg, né il y a une trentaine d’années pour servir de débouché à des petits producteurs bio et biodyamiques, en liaison avec une école Waldorf, en s’appuyant sur la philosophie de Rudolf Steiner. Le BOM a mis en place son propre système PGS en 2005.

L’emplacement ajoute souvent un cachet attractif au marché, comme (pour ne parler que de la région de Cape Town) Elgin Railway Market, installé dans un ancien entrepôt de pommes de style victorien, V&A Food Market dans une ancienne centrale électrique de la fin du 19’e siècle, Bay Harbour Market dans une ancienne conserverie de poissons, Blue Bird Garage Market dans un ancien hangar à avions de la poste aérienne, Boschendal’s Friday Night Market sur un ancien chantier naval, Hermanus Country Market au sein d’un club de cricket ou encore Blaauwklippen Family Market dans une exploitation viticole…

En Afrique du Sud, le marché bio est embryonnaire, mais il ne manque pas d’imagination.

Merci à Colleen Anderson (association SAOSO) et au Prof. Raymond Auerbach (Nelson Mandela University).

Michel Knittel – Biolinéaires n°90 – Juillet / Août 2020