Motivations des consommateurs bio dans le cadre de la crise sanitaire 2020

Tout d’abord commençons par un point marché. Nous vous proposons une vision marché, pour savoir si l’évolution est due au confinement ou si cela vient d’un marché par catégorie, en constante évolution, à la hausse ou à la baisse, depuis quelques mois.

Le confinement donne donc un impact négatif sur les ventes en magasin bio pour des catégories de produits Vrac (produits sans Gencod) avec un écart de -9% ou la pâtisserie-Boulangerie à -7%.

Dans les évolutions qui donnent un impact faible du confinement sur les ventes, on trouve les compléments alimentaires (très disparates entre le confort et l’immunité) ou l’épicerie sucrée a 3% d’écart.

Les évolutions qui nous montrent un impact positif du confinement sur les ventes, on peut regarder les catégories comme la nutrition infantile avec un écart de +27%, les fruits et légumes qui remportent la palme avec +77% ou les liquides +13%.

Ensuite, l’objectif de cette étude est de comprendre les comportements d’achats des nouveaux consommateurs appelés ici « en découverte » et qui représentent, comme l’indique l‘étude Ecozept, près de 30% des clients des magasins bio durant le confinement. L’étude Spirit Insight pour l’Agence Bio confirme également ce chiffre.

On définira les consommateurs sous trois formats distincts dans cette étude:

• Les « adeptes » de la bio présents depuis fort longtemps dans les magasins
• Les « en migration » qui découvrent la bio depuis moins de 1 an
• Les « en découverte » qui découvrent la bio depuis moins de 3 mois (confinement)

Avant le confinement

La communauté BIO panel des répondants faisait ses courses alimentaires de produits bio à 69% en magasin bio et à 39% en GMS en achats principaux (plusieurs réponses possibles). Les artisans et les marchés occupaient eux, les troisièmes et quatrièmes places pour ces mêmes achats alimentaires bio. Les drive et l’internet arrivaient loin derrière avec 8% et 3% de répondants
choisissant ces modes comme achats alimentaires bio principaux.

La fréquence d’achats était principalement de 1 à 2 fois par semaine. Toujours dans cette dynamique d’adapter ses courses à ses besoins et de choisir toujours le plus frais possible.

Pendant le confinement

Celui-ci a modifié les habitudes de consommation en magasin pour des raisons principales de peur de la contamination par les autres clients d’un magasin et de déplacement (autorisation, …). Donc, la distribution de proximité est restée forte avec des achats à une cadence identique à avant. On a constaté également un développement important des courses sur drive, internet et en livraison à domicile, ainsi qu’une demande sur des paniers de fruits et légumes en local. La sécurisation sur les contacts avec les autres clients et membre du personnel et la volonté de faire tourner une
économie locale ont été des moteurs importants sur cette période. En moyenne, c’est environ 40% des acheteurs qui sont restés dans leurs habitudes, majoritairement des « adeptes ». L’autre partie, les « en migration » et les « en découverte » ont changé, durant le confinement, leurs lieux ou modes d’achats.

La cadence a elle aussi évolué pour une partie des consommateurs vers « moins souvent en magasin » et des « caddies » plus gros. Le fait de la fermeture de la restauration hors domicile et la fin des déplacements professionnels se voient ici nettement avec 37% de consommateurs achetant plus qu’avant le confinement.

Concernant la vision des consommateurs des magasins bio, il apparaît nettement une satisfaction sur l’accueil et le conseil des équipes magasin, qui restent des piliers historiques du réseau bio, avec 73% de satisfaction.

Les services proposés ont remporté un vif succès malgré les propositions des autres réseaux comme les drives ou internet. Malgré tout, les « en découverte » souhaitent plus de service dit « moderne » de la part de la distribution bio. Un axe de travail de la part de la distribution pour
l’avenir.

Sur les retours concernant les ruptures produits, 54% de nos répondants se disent moyennement satisfaits par l’approvisionnement en magasin. Et pourtant la ligne logistique a bien tenu, du fabricant au rayon, malgré l’augmentation forte et soudaine de la demande en semaine 12, début
du confinement.

Mais que se passe-t-il depuis le déconfinement ?

Une volonté de revenir en magasin bio plus forte que de retourner en GMS conventionnelle. Ils sont ainsi 79% à vouloir revenir en magasin bio avec en focus les « adeptes » à 86%, les « en migration » à 82% et les « en découverte » à 50%. Dans les raisons, on trouve la qualité des produits loin devant à 87% pour les adeptes, 50% pour les « en découverte » qui confirment aussi à 33% pour le conseil qu’ils n’ont pas l’habitude de trouver sur d’autres réseaux ou sur internet et qui leurs a plu durant cette période de confinement. La sécurité de la bonne information a été recherchée durant une période d’insécurité sanitaire.

Pour ce qui est des points faibles et qui freinent les retours des consommateurs dans les magasins bio, on trouve 2 raisons essentielles :

Les prix. Il y a une inquiétude sur l’avenir, étayé par l’INSEE. Donc, on va trouver un besoin de se réassurer sur un pouvoir d’achat qui est autant en baisse que le moral des ménages. 60% des « en découverte » se disent négatifs quant aux prix de la bio face à la situation actuelle et future.

La qualité des produits bio trouvés sur d’autres réseaux de distribution. La GMS ayant fait également appel à des producteurs locaux, le relais de différenciation s’est amenuisé. Et attention, la GMS a fait son travail avec son offre de distribution de proximité. Des prix, notamment sur les MDD qui viennent bloquer certains des nouveaux acheteurs de nos magasins bio et une bonne qualité des produits dans les offres qui ont été faites durant le
confinement. Mais cela va-t-il durer ?

On voit également dans les verbatims consommateurs, une volonté d’aller plus sur du « faire soi-même» pour les « en migration » et les « en découverte » alors que l’on constate un équilibre déjà atteint chez les « adeptes » dans leur consommation. Donc naturellement, les produits simples à faire soi-même arrivent dans la volonté d’achat après confinement.

Sur les services dont le consommateur voudrait se voir proposer des pistes, on va trouver les moyens actuels de livraisons ou de préparation de commande portés par certains circuits dont les « en découverte » sont habitués et donc veulent se les voir proposer :

• la livraison à domicile, le drive piéton, le drive voiture.

Les « adeptes » eux, continuent à vouloir du local, et du circuit court et en particulier les paniers de producteurs. Ne serait-ce pas le retour en force des AMAP et autres « produits à la ferme » ?

Donc sur les « en découverte » ayant foulé le sol de nos magasins bio, environ 50% repartiront pour aller chercher leur objectif de prix (face à la crise ou à leur pouvoir d’achat) et 50% restant bien sur le circuit des magasins bio pour le conseil et la qualité des produits.

Le défi du réseau bio sera à l’avenir de continuer son travail sur la qualité des produits (via les filières et les labels) et d’accentuer le conseil en magasin ce qui a fait la réussite de ce réseau depuis ses débuts. La communication positive pour dire nos atouts et l’accompagnement de
fournisseurs et PME locaux, donneront une réponse que cette population de nouveaux consommateurs attend comme l’ont été les adeptes, il y des années.

Tout est possible pour garder ces nouveaux consommateurs, il suffit d’innover dans les moyens d’achats (drive, paniers, …), de continuer et dire les partenariats avec les fournisseurs en circuits courts, proposer des produits différents pour accompagner le changement demandé et accompagner le changement du consommateur par du conseil.

Pour en savoir plus, téléchargez la présentation disponible sur natexbio.com, rubrique Publications.