Cosmétique Bio et naturelle: ce que chuchote la société

Puisqu’une majorité de consommateurs ne fait pas la différence entre un cosmétique Bio et naturel ¹, les fabricants de cosmétiques ne se contentent plus d’être labellisés Bio. Ils opèrent un ciblage plus précis de leur clientèle, adoptent une communication moderne, dynamique ou subtile, jouent le jeu d’une société connectée mais aussi en demande de contacts humains personnalisés, et gardent un œil sur la prospective.

Du fun abordable et un ciblage de plus en plus précis

Souvent taxée d’être plus chère, la cosmétique Bio dément l’a priori et répond aux attentes d’une France en crise. Une crème de jour ou un shampoing à moins de 5 ou 10€, c’est aujourd’hui possible (Marilou Bio, Bio Seasons, Pulpe de Vie..). A ce prix, la formulation est garantie sans pétrochimie mais la richesse des principes actifs ne rivalise pas toujours avec ceux d’une crème plus onéreuse !

Des gammes joyeusement colorées s’adressent aux jeunes filles (Lady Green) ; des « beauty box découverte » séduisent les clientes gourmandes de nouveautés ; l’Ayurveda ou la médecine chinoise inspirent les laboratoires pour le plaisir des passionnés de beauté spirituelle (Gibro et les 5 éléments reliés aux 5 fluides corporels : l’énergie vitale, le sang rouge, le sang bleu, la lymphe et l’eau) ; les sportifs ne sont pas oubliés avec des déodorants ou gels douche adaptés…

Cibler oui, mais sans exclure

Noire O Naturel s’adresse particulièrement aux peaux noires et métisses mais séduira tous les cheveux frisés qu’ils soient blonds ou bruns. Jamal, (en cours de labélisation) exclut de ses formulations l’alcool et les graisses animales, répond aux attentes d’un produit halal mais ne le cite pas explicitement dans sa communication. Namaki propose du maquillage « naturel & ludique ». Les visuels indiquent clairement que cette gamme s’adresse prioritairement aux enfants mais la marque garde un discours ouvert à tous les publics.

Les cosmétiques Bio ont dépassé l’imagerie austère ou surannée des débuts. Chaque cible trouve aujourd’hui ce qu’elle cherche car elle est écoutée…

Une communication privilégiant la convivialité, le plaisir et l’émotion

Le Weleda Bioty Tour ou le Happy Beauty Tour (porté par un partenariat Biba et Mademoiselle Violette) sont autant d’occasions de rencontrer les consommatrices pour leur offrir un rapport privilégié avec la marque dont elles sont friandes, tout en recueillant leurs impressions sur les nouveaux produits.

Les jeux Facebook surfent sur la même tendance et proposent aux internautes de gagner un ou plusieurs produits à condition de commenter, « liker », partager le message. Les clients se transforment en une communauté qu’il convient d’animer pour la fidéliser et recueillir ses émotions. Exemple : la Biotyfull Box à gagner chaque mois sur le Facebook de COSMEBIO ^®

Afin de se familiariser avec la théorie des émotions, COSMEBIO^® propose à ses adhérents des formations «Comprendre l’impact des émotions pour séduire de nouveaux consommateurs» en axant formulation et marketing au plus près du ressenti, et apprendre à différencier qualité intrinsèque de qualité perçue.

La co-création, encore timide, a l’avantage de lier la clientèle à la marque dès sa création en partant du principe que l’utilisateur est le plus à même de savoir ce qui lui convient. Ainsi, la formulation du stick lèvre soleil et mer s’élabore en collaboration avec les surfeurs (Laboratoires de Biarritz). Les Happycuriennes, soins holistiques confectionnés à froid, se co-créent sur le concept, les produits et le financement grâce au concours de 700 femmes.

Les intermédiaires n’ont cependant pas dit leur dernier mot

Le premier prescripteur reste le réseau personnel ¹. Internet permet d’ouvrir ce réseau à d’autres « vraies personnes » en lien virtuel mais sincèrement humain.

Jouissant de la confiance des consommatrices, les bloggers et blogueuses sont devenus incontournables dans la relation presse : Antigone XXI, Les cheveux de Mini, Pin-up bio… Ils ou elles entretiennent une relation étroite avec les marques, testent les nouveautés, décortiquent leur liste INCI avant de la commenter en ligne. Attention cependant à ce que cette proximité n’entame pas leur indépendance, indispensable à leur audience.

Cette confiance accordée aux «vraies personnes» se retrouve chez une autre cible qui, elle, privilégie le «sans-sans ²»: les adeptes du DIY (Do it yourself).

Sensible au no-make up ³ (pas de maquillage), no poo ⁴ (pas de shampoing) ou à la slow cosmétique maison (utilisation d’ingrédients simples et concentrés : huiles végétales, bicarbonate de soude, beure de Karité…), cette clientèle vient chercher témoignages, conseils, photos avant/après sur des blogs ou lors d’ateliers organisés par une association locale, une boutique Bio de quartier (d’où l’importance d’animer les lieux de vente). Elle repart avec la crème qu’elle aura confectionnée elle-même et achètera ensuite les ingrédients en ligne (Aroma-zone) ou en magasins Bio pour reproduire sa recette personnalisée.

Quitte à revenir ensuite, par manque de temps, aux cosmétiques de marque portant la mention «slow»,  garantie d’une formulation intelligente, raisonnable, écologique et humaine selon Julien Kaibeck ⁵ : Bomoï, Word Wilde Men, Secret sacré, Altearah Bio…

Les tendances de l’année et… des 15 prochaines

Natexpo 2015 a de nouveau démontré combien les professionnels de la cosmétique Bio ont su évoluer et comment ils sont désormais en pointe de l’innovation en n’opposant de moins en moins science et nature.

Que nous dit ce salon ?

Le maquillage «nude ⁶ » reste à la mode, on travaille son teint avec les CC crèmes ⁷. On oublie le contourning ⁸, trop complexe pour les néophytes et on essaie le strobing ⁹ plus facile et naturel.

Cela ne vous dit rien ?

Alors, regardons les tendances plus lointaines ¹⁰.

L’étude prospective B.I.O.N’ Days 2014, mise en place par Organics Cluster Rhône-Alpes nous dit qu’entre les crises sanitaires, les peurs que génère un environnement déstabilisé, les consommateurs chercheront à garantir plus encore leur santé, l’économie locale, l’environnement…  Ces valeurs font justement partie des gènes de la Bio.

Cette prise de conscience grandissante ne pourra que booster le marché des cosmétiques Bio à condition qu’il communique clairement auprès du public et le guide parmi la multitude de petits acteurs.

Le mode coopératif pourrait être un atout afin de réduire les coûts, en mutualisant la R&D par exemple, ou pour gérer les scandales et attaques susceptibles d’affaiblir la Bio.

La cosmétique Bio gagnera à s’ouvrir vers l’export pour bénéficier de l’image du luxe français, de la beauté made in France, dors et déjà reconnus dans le monde.

N’oublions pas une autre tendance : la population occidentale vieillit, les marques séniors sont attendues, sans sur-promesse mais en réponse aux particularités de cette clientèle : taches brunes, sécheresse…

Et si la cosmétique Bio écoutait ses utilisateurs pour répondre aux attentes spécifiques à chaque cible, et construire avec elles la beauté de demain, une beauté globale ?

Par Fred Jarnot pour Natexbio

Merci à Julie Lambert et Cassandra LOPEZ de COSMEBIO ^® ; Sauveur Fernandez de l’Econovateur pour leur aimable collaboration. À Organics Cluster Rhône-Alpes pour les données issues de l’étude B.I.O.N’Days 2014.

1 / Conférence Natexpo : « Les enquêtes consommateurs de L’Observatoire des Cosmétiques » – Michel Knittel

2 /  La tendance «Sans-Sans» exprime l’envie du consommateur d’un produit sans gluten, sans sucre ajouté, sans test sur les animaux…

3 / Le no make-up, une non tendance expliquée par Madmoizelle.com.

4 / Le no poo ou la technique de l’arrêt progressif du shampoing expliquée et en photos sur les Echos verts.

5 / Julien Kaibeck, fondateur de l’Association Slow Cosmétique, animateur radio, télévision, chroniqueur, blogeur et écrivain belge spécialisé dans les domaines du bien-être, de la santé au naturel et de la bio-cosmétique.

6 / Nude : maquillage dont le but est de paraître peu ou pas maquillé tout en illuminant le visage.

7 / Crèmes travaillant sur l’éclat du teint et la réduction des taches pigmentaires.

8 / Contourning : technique de maquillage qui consiste à redessiner ou à sculpter les contours du visage en appliquant des produits cosmétiques.

9 / Strobing : cette autre technique évite de devoir ajouter des couches et des couches de maquillage (contrairement au contourning). Moins compliquée à réaliser et plus «naturelle».